従来のバナー広告などを嫌うユーザーが増えてきている昨今、ネイティブ広告の規模は増してきています。ネイティブ広告は概念が分かりづらいので、基礎部分から徹底解説します。
ネイティブ広告とは？
コンテンツ(記事)と広告が自然に融合している広告のことで、広告掲載面に広告を自然に溶け込ませることで、“ユーザーにコンテンツの一部として見てもらう”ことを目的としています。
ステマと違ってネイティブ広告では、必ず「広告」であることが明示されています。
コンテンツを紹介している枠内に自然とあるので、内容も直接的に売り込むものではなく、広告自体も1つのコンテンツとして作り込む必要あります。
ネイティブ広告と記事広告の違い
「ネイティブ広告=記事広告」と捉えている人もいますが、ネイティブ広告と記事広告は違う概念です。
ネイティブ広告の方が広義な概念を持ち、分かりやすくいうと記事広告もネイティブ広告の1つです。ネイティブ広告という概念のなかの1つの広告フォーマットが記事広告です。
メディアでよく見られる記事末尾に設置されている『一緒に読まれている記事』の中にあるPR記事は記事広告です。これもネイティブ広告の代表例でもあります。
ネイティブ広告の種類
主には日本では、「インフィード広告」と「レコメンドウィジェット型」が一般的に見られます。
アメリカの広告業界団体であるIAB(Interactive Advertising Bureau)が発表する「IABネイティブアド・プレイブック」で6種類に分類されています。最初の一般的な2つを抑えておけば問題ないですが世界的に定められている6種類を一応解説しておきます。
１.インフィード型
ネイティブ広告のもっとも代表的な広告フォーマットです。コンテンツ一覧画面の中に広告が掲載され、他の純粋なコンテンツと同じように広告が並んでいます。「PR枠」である旨はしっかりと表記されています。
例えば、ニュースアプリの『Gunosy』などは日本で代表的なインフィード広告と言えます。
２.レコメンドウィジェット型
メディア記事で頻繁に見られますが、「おすすめの記事」や「合わせて読みたい記事」などのおすすめ紹介枠の中に、コンテンツと並び広告が掲載されています。レコメンドウィジェット型でも「PR枠」である旨はしっかりと表記されています。
メディアも信頼性が大事なので、できるだけ内容に沿ったネイティブ広告を表示させようとはしています。上記の例キャプチャはGigazineです。
３.ぺイドサーチ型
いわゆるリスティング広告(検索連動型広告)のことです。GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索キーワードを入力した時に表示される広告枠です。
リスティング広告の仕組みや運用方法についての詳細はこちらの記事です
４.プロモートリスティング型
比較サイトなどのサイト内で、上位に表示される広告枠です。概念はリスティングと同じで、違いは検索エンジンではなく各Webサイト内が広告枠になることです。
５.Above the Law
通常コンテンツとは切り離された広告枠に表示されます。GDNやYDNなどディスプレイ広告に近しい表示方法です。
６.カスタム型
上記５つのいずれも属さず、各メディア独特の広告形式を持っているタイプはカスタム型に該当します。LINEスポンサードスタンプなどが代表例です。その広告掲載サイトの特徴によって大きく広告の型が変わります。
ネイティブ広告のメリット
ネイティブ広告のメリットとして下記のような点が挙げられます。
・意図したターゲット層に対してリーチできる
・ストレスなくユーザーを自然と誘導できる
・広告の露出が大きい
各広告掲載サイト内で比較的目立ちやすい位置に自然と設置されるので、多くのユーザーの目に止まりやすいです。特にサイトを明確に選びやすいので、意図したターゲット層が見ているであろうサイト内での露出を強められます。また従来の広告よりも、広告感なくユーザーに自然と受け入られやすいことが最大のメリットです。
ネイティブ広告のデメリット
一方で、ネイティブ広告のデメリットを挙げると下記のような点です。
・コンテンツ作成に労力がかかる
・ユーザーのネガティブな感情を誘う可能性がある
・コンバージョンに繋がらない場合がある
・効果を実感できるまでに時間がかかる
コンテンツを求めているユーザーに対して提供する広告なので、広告掲載面との関連性が低いページだったり、広告色が強すぎるページだと、むしろユーザーにネガティブに思われる可能性もあります。また読み物やコンテンツとしては好評価を受けても、うまくコンバージョン設計を取り入れないと見られただけ終わってしまいます。
また他のディスプレイ広告などバナー製作だけで良い広告と比較して、広告作成自体に時間とコストがかかります。コンテンツとして見られても違和感がないくらいのLPが必要なので、各媒体ごとに作り込む必要があります。しっかり費用対効果を考えてはじめてみましょう。
記事型LPが重要
では、どのようなLP(ランディングページ)を用意すればよいのか解説していきます。
広告掲載サイトからネイティブ広告をクリックして、ページの体裁が一気に変わることをユーザーは良く思いません。直接的に商品紹介を行うだけのLPではなく、読み物型のコンテンツとなるLPが理想的です。
作成するには企画とデザインをするためのコストと労力が必要ですが、このLP製作を妥協しては、ネイティブ広告経由のコンバージョンが増加することは見込めないでしょう。
LPO(ランディングページ最適化)に関する詳細なノウハウはこちらの記事で解説しています。
ネイティブ広告運用における重要な観点
ネイティブ広告を運用する際に意識すべきことを4点にまとめました。
・自社商品のターゲット層に合った広告掲載サイトを選択
・商品を直接的に売り込みすぎず、ストーリーを大切にする
・LP(ランディングページ)はユーザー体験を損なわない自然なレイアウト
・効果計測は各広告ごとにする
ネイティブ広告のまとめ
ネイティブ広告の概念から種類まで紹介しました。インフィード型やレコメンドウィジェット型のネイティブ広告は日々自然と良く目に触れていることでしょう。
ネイティブ広告はコンテンツ作りの一貫として作り込み、ストーリーがある商品ほど相性が良いです。特にユーザー目線が強く必要なマーケティング手法となります。