ユーザーとの接触機会が多いSNS広告の代表格「Facebook広告」に関して徹底解説します。
Facebook広告は、『１.広告掲載面 * ２.広告フォーマット * ３.ターゲティング』の組み合わせで構成されています。それぞれ多くの種類が用意されているので、各特徴やおすすめを紹介していきます。Facebook広告のアルゴリズムは非常に複雑ですが、Facebookが何に重きをおいているのか把握できるようFacebook広告の基本的な仕組みの解説もします。
Facebookのユーザー数
Facebookの日本国内の月間アクティブユーザー数は2600万人、月間アクティブ率は56.1%です。海外の月間アクティブユーザー数は20億人、日間アクティブユーザー数は12億8,000万人という驚異の数字です。(2018年データ)
Facebookは国内・海外問わずこの規模のユーザー層に向けて、自社サービスのアプローチができる広告媒体です。次に解説する通り、InstagramなどFacebook以外の媒体にも出稿されるので厳密にはこれ以上のターゲットが存在します。
Facebook広告の特徴
検索クエリと連動して表示されるリスティングや、GDN/YDNに代表されるディスプレイ広告など様々な媒体があるなか、Facebook広告が注目されるのはなぜか。まず最初にFacebook広告ならではの特徴を解説します。
ターゲティング精度が高い
最大の強みはターゲティング精度が高いことです。Facebookはサービスの趣旨的にも相当な個人情報を把握できているため、人に対するターゲティング精度が相当高いです。
ブラウザではなく人に対してトラッキング
Googleなどの場合、同一ユーザーがPCブラウザとSPブラウザを用いた時これらを別々のセッションとみなします。ブラウザ単位で付与されるCookieを参照しているためです。Facebookの場合はいかなるデバイスからでも、ユーザーの特有アカウントにてログインしているため、より精度の高いターゲティングが可能となっています。
リーチできる購買ファネルが多様
Facebook広告の設定は「キャンペーンの目的設定」から始まり、その項目にもなっているのが下記の3つです。
●認知
●検討
●コンバージョン
自社商品に対しての認識がバラバラな幅広いユーザーに対してFacebook広告でリーチさせ、目的を達成させることができます。
Facebook広告：6つの広告掲載面
Facebook広告が表示される場所について紹介します。
１.モバイルニュースフィード
Facebookスマホ版のタイムランに掲載されます。日本においては約92%のfacebookユーザーがモバイルをメインに活用しており、ユーザーとの接触率がもっとも高いメインの掲載場所です。
２.デスクトップのニュースフィード
PC版のタイムラインに掲載される広告です。友人の投稿と同様のタイムラインに表示され、視認率が非常に高いです。
３.デスクトップの右側広告枠
デスクトップのタイムラインの右側サイドメニュー内にも広告が掲載されます。ユーザーの視線が集るエリアに広告が掲載されます。
４.Messenger(メッセンジャー)
Facebookアカウントで行うチャットツールです。新しくMessengerのホーム画面内にも広告が表示されるようになりました。
５.Instagram(インスタグラム)
Instagramのニュースフィードに対して配信が可能。InstagramはFacebookに買収されており、様々な情報が連携されており、2016年10月からFacebook広告がInstagramのタイムラインにも表示されるようになりました。
６. Audience Network(オーディエンスネットワーク)
Facebook上で表示している広告をFacebook以外のプラットフォームにも表示できるアドネットワークもあります。
Facebook広告：13種類のキャンペーン
Facebook広告設定の第１ステップはまずキャンペーンを選ぶことから始まります。キャンペーンは13種類の目的別に分かれており、自分たちがFacebook広告を用いる理由がどれに当たるのか選択します。
13種類のキャンペーンは3つのカテゴリに分類されています。カテゴリとキャンペーンの種類をそれぞれ紹介します。
A. 認知度の向上
1.ブランド認知度アップ
2.リーチ
B. 検討機会の増加
3.トラフィック
4.投稿でのエンゲージメント
5.ページへのいいね！
6.イベントの参加者を増やす
7.アプリのインストール
8.動画の再生数アップ
9.リード獲得
10.メッセージ
C. コンバージョンの増加
11.コンバージョン
12.製品カタログでの販売
13.来店数の増加
Facebook広告：９個の広告フォーマット
Facebook広告は様々なフォーマットの広告があります。どのフォーマットの広告を選択するかでクリック率(CTR)や顧客獲得単価(CPA)も左右されます。ブランドそのものにも関わりますので、広告フォーマットは非常に重要です。
①リンク広告
もっとも一般的なFacebook広告と言えます。直接コンバージョンに繋げさせるCTAリンクと写真の組み合わせがメインです。
②カルーセル広告
1つの広告で複数の画像・動画やリンクを載せられるので、複数商品の紹介ができます。広告枠内で、最大で10枚までの画像・動画を表示可能です。
横にスライドする式であり、横並びの複数の画像で1つのクリエイティブを作成しているカルーセル広告もあります。
③動画広告
映像、音、モーションで訴求できます。ブランディングキャンペーン向けの広告メニューでした。動画が主流となってきた昨今は、エンゲージメント率(品質スコア)とCVRの向上が見込め、コンバージョン獲得用広告としても人気上昇中です。
④スライドショー広告
複数の静止画を用いて作成する動画広告です。画像のみで出稿可能なので、③動画広告よりも手軽に作成できます。
⑤ライクアド
広告内から「いいね！」を獲得可能です。Facebookページ(企業ページ)のファン獲得に最適な広告メニュー。
⑥リード獲得
見込み顧客を効率的に獲得できる広告メニューです。広告ユニット内に入力フォームを用意することで、Facebook上で会員登録、資料請求、メルマガ登録、試乗予約などに必要な情報を収集することが可能です。Facebook上でメールアドレスなどを取得できます。
⑦モバイルアプリ
モバイル専用の広告で、アプリのインストールを促す広告です。
⑧ダイナミック広告
自社の商品情報とユーザーの行動情報を元に、広告クリエイティブを自動的に生成することができます。ユーザーごとに表示される広告クリエイティブが変わる動的な広告です。
閲覧履歴などを元にパーソナライズされたクリエイティブが自動生成され配信されるので、多くの商品を扱うサイトと相性が良いです。
⑨キャンバスアド
モバイル用に最適化されたフルスクリーンの簡易LPのことで、既存の広告よりもリッチな広告体験を演出できます。画像、動画、テキスト素材、リンクなどを組み合わせて作成できます。別 ページに遷移させず、広告クリック後もFacebookドメイン上に表示されるので、より読み込みが早いです。キャンバス広告上で商品利用体験の疑似体験も可能です。
Facebook広告：７つのターゲティング機能
より高度な個人情報を把握しているFacebookだからこそできる精度の高いターゲティングはFacebook広告の最大の特徴です。実際にどのようなターゲティングができるのか紹介します。組合せて配信することも可能なので、目的に応じて自在に扱いましょう。
デモグラターゲティング
ターゲティングの種類を大きく分けると、デモグラターゲティングとカスタムターゲティングに分類できます。デモグラターゲティングはFacebookの情報を用いたターゲティグです。
Facebookターゲティング①：基本情報
基礎となる情報です。ユーザーの年齢・性別・地域といった基本情報でのターゲティングが可能です。
特に地域は優れもので下記の4種類の設定が可能です。
●地域内の全員
●地域内に住む人
●最近この場所にいる人
●地域内を旅行中の人
ある地点から半径による距離指定も可能です。
Facebookターゲティング②：利用者層
年齢や性別以外にターゲットユーザー層をより明確に絞ることができます。交際ステータスや学歴、職歴、子どもの有無・年齢、世代、言語、ライフイベントなど、様々なユーザー属性を選択することが出来ます。
Facebookターゲティング③：趣味･関心
スポーツやエンタメ、ビジネスやファッション、フィットネスなど、カテゴリ分けされた趣味･関心に対してターゲティングをすることができます。
Facebookターゲティング④：行動情報
ユーザーが使っているデバイスやアプリ利用状況などによるターゲティングを行うことができます。
カスタムターゲティング
デモグラターゲティングがFacebook情報のみを用いていることに対して、カスタムターゲティングは自社サイト内の情報も組み込んだターゲティングとなります。
自社サイトの顧客メールアドレスなどを広告マネージャに取り込み、Facebook利用者データと紐付けすることで、Facebook上で自社顧客リストを作成できます。この作成したリストをカスタムオーディエンスと呼びます。
カスタムオーディエンスは下記のようなデータを用いることが主です。
●個人情報（電話番号、メールアドレスなど）
●行動情報（購入履歴、訪問履歴、動画視聴履歴）
Facebookターゲティング⑤：類似オーディエンス
上記で作成したカスタムオーディエンスに類似した新規ユーザーに対して広告が配信されます。デモグラ情報などを基にFacebook上で類似しているユーザーが判断されます。
Facebookターゲティング⑥：リターゲティング
1度自社を訪れたユーザーに対して広告を配信します。既訪問ということで申込率は非常に高くなります。○日以内に自社サイトを訪問したユーザーに対しての広告設定をするのですが、自社顧客リスト(カスタムオーディエンス)は除く設定をすることも多いです。
Facebookターゲティング⑦：パートナーカテゴリターゲティング
信頼性の高い、第三者のデータを使ったターゲティング配信も新たに可能となりました。これにより、店舗での購買状況・年収・保有資産といったオフラインの情報を利用したターゲティングも可能に。
Facebook広告の費用とは？
Facebook広告費用の仕組みは大きく分けると、次の２通りになります。
・クリック課金（CPC）
広告がクリックされる度に料金が発生する課金形式です。広告がクリックされずに表示しているだけでは費用は発生しません。
・インプレッション課金（CPM）
1000回表示される毎にお金が発生します。何回クリックされても料金は変わりません。
ちなみにFacebook広告上で使う「予算」と「費用」は下記のような意味と定義されます。
予算：広告の掲載で消化する予定の金額です。
費用：実際に支払う金額(予算の範囲内で使用された金額)です。
Facebook広告費用：配信ロジック
Facebook広告費用の算出アルゴリズムを求めるには、まずはFacebook広告はどのようなアルゴリズムで掲載順位が決まるのか知る必要があります。
FacebookにおけるAd配信枠は決まっており、その枠に掲載されるかどうかは、Adだけでなく個人ポストや企業投稿等、すべての投稿内容とのBid勝負となります。
※広告がBidに参加できる枠は、上から2番目の枠とそこから6コンテンツ下の枠と決まっています。
掲載順位の決まり方広告掲載表示順位=入札価格 × 関連度スコア
関連度スコア=予測/実績CTR × ユーザポジティブ行動 × ユーザネガティブ行動
1つずつの意味をみていきましょう。
・入札価格
管理画面で設定する入札価格のことです。関連度スコアの方が影響度高く、実は入札価格は重要度は低め。
・予測/実績CTR
Facebookのロジックに基づき予測されるCTRです。入稿当初は予測値ですが、1日程度で実績値に収束されます。
・ユーザポジティブ行動
クリックやコメント、シェア、いいね等、ユーザーがとる行動評価。予測値・実績値ともに反映されます。
・ユーザネガティブ行動
非表示や不適切投稿報告等、ユーザーのネガティブな行動。こちらも予測値・実績値ともに反映されます。
※関連度スコアは1から10までの間の値をとる
Facebook広告費用：算出アルゴリズム
広告表示順位を決定する配信ロジックを把握したところで、費用算出アルゴリズムの解説に入ります。最終入札額の決まり方はシンプルです。
広告費用の決まり方最終入札額 = 入札額 + 関連度スコア
とにかく関連度スコアを上げることで、広告の費用対効果を改善していくことができます。
関連度スコアをあげるための施策としては下記のようなことができます。とにかくFacebookのフィードに馴染むクリエイティブであることが重要です。
①ターゲット設定をより具体的に
②広告の画像やメッセージの訴求を魅力的に
③広告の鮮度を保つ
④A/Bテストから学ぶ
⑤不適切または誤解を招くコンテンツの使用を避ける
設定必須なFacebookピクセル
facebook広告を始める前に、「Facebookピクセル」というタグを自社サイトに梅子ましょう。GTMを導入しているならばGTM内でも設定を完結できます。
下記の3種類は必須で設定した方が良いです。
・コンバージョントラッキング
・広告配信、コンバージョンの最適化
・リターゲティング
Facebook広告のアカウント構造
facebookの広告マネージャページにて広告の設定をしたり、実績管理をしたりすることができます。アカウント構造をかるく紹介します。
・アカウント
基本的には1サイトにつき1つ
・キャンペーン
広告を一括りにしたフォルダのイメージ。
・広告セット
共通のターゲットオーディエンスを持つ広告をまとめたグループ。トラフィック・オーディエンス（ターゲット）・配置・予算・掲載期間を設定
・広告
個別の広告クリエイティブとなります。同じオーディエンスに対し、色、画像などが異なる複数の広告を作成できます。
Facebook広告のまとめ
Facebook広告はユーザーのタイムラインに受け入れられる自然な広告を作ることが重要です。
広告の目的に応じたキャンペーンを選択し、最適な「１.広告掲載面」・「２.広告フォーマット」・「３.ターゲティング』を使いこなしていきましょう。Facebookでしかアプローチできないユーザー層や訴求方法があるはずです！
Facebook広告以外の人気広告手法も別記事で詳細解説しています。