Webマーケの現場で頻繁に飛び交うSEOという言葉について、概要や目的を初心者向けにまとめました。またSEO対策の考え方や、具体的な有効なワザも合わせて紹介しています！
Web上で自社サイトやブログに、より多くのユーザーを集客したい人にとってSEO(検索エンジン最適化)対策は欠かせない手段です。
SEO(検索エンジン最適化)とは？
SEO="Search Engine Optimization"の頭文字をとった略称であり、「検索エンジン最適化」という意味です。GoogleやYahoo!などの検索エンジンでキーワード検索をした際に、より上位に表示させようとするための一連の取組みを指します。
SEOの目的・メリット
SEOは、サイト全体の目的を達成するための集客手段の1つにすぎません。サイトの目的が商品申込である場合、まずはより多くのユーザーにWebサイトに訪れてもらう必要があるでしょう。その集客チャネルの1つとして、SEOがなぜこれほど注目されるのかSEOのメリットを解説していきます。
・より多くのユーザーの目に触れる
検索離れと言われる昨今でも検索エンジン流入のインパクトは侮れません。Googleというプラットフォームに良い評価をされ、より上位に表示されることは大きく露出を増やすことになります。
・意図したニーズを持つユーザーに対して露出可能
同じ1万人がWebサイトにきてくれるにしても、無作為な1万人よりも自社商品により強い関心を持つ1万人にきてもらいたいと誰もが望むでしょう。検索エンジン上では、まずユーザー自ら求めているものを入力(=検索)し、それに応じた検索結果が表示されます。故に適切なキーワード設定をすれば、自社商品を求めている人に適切にリーチできます。
・直接費用はゼロで、中長期的な費用対効果が良い
出稿するごとにお金を支払う広告とは異なり、SEOは1度上位表示させてしまえば、お金をかけずに安定した集客ができるようになります。(もちろんメンテナンスや改善は必要) SEO対策のコンテンツ製作は費用がかかりますが、多くの場合中長期的な費用対効果が良いことが多いです。しっかりと費用対効果を試算してから始めましょう。
Google検索アルゴリズムの判断軸
Googleが検索表示結果を判断するためのロジックを「検索アルゴリズム」といいます。検索アルゴリズムは常にアップデートしています。"検索アルゴリズムが変われば順位も変わってしまうので、SEO対策に投資をするのはリスクが高い"と言う人がたまにいますが、アルゴリズムは変化していっても明確なGoogleの判断軸の上に成り立っているので、しっかりした対策をしていればリスクは少ないです。
Googleの軸とは、「ユーザーにもっとも求められている情報をより上位表示させる」ことです。Googleとしてはとにかく多くの人が集まり続けるプラットフォームであり続けたいので、"Googleにくればより明確な答えがすぐに得られる！"とユーザーに信じられる必要があるのです。
Googleのクローラーというものが全サイトをまわって機械的に順位を判別しているわけですが、Googleのサイトクロール精度が上がってきたことにより、より人の目で判断する結果に近い表示結果に近づいてきています。つまり、小手先の技術ではなく本当に質の高い情報なのか？という本質性が求められています。
Google検索アルゴリズムの歴史
実際にGoogle検索アルゴリズムがどのようにアップデートされていったのかを知ることで、Googleの意図がより垣間見えます。
外部リンク重視・キーワード数重視 → コンテンツ内容の質重視
これまでGoogleは外部リンクや、検索キーワードがページ内に何回使われているか、ということで表示結果を選ぶしかできなかったが、技術進歩によりページ内の情報をより明確に判別できるようになりました。今では実際に外部リンクやキーワード回数の重要性は薄れてきています。(影響度合いが0ではないので、詳細は下記で解説)
実際に5年以上前まではブラックハットという方法のSEO対策が主流でした。SEO対策のため別サイトを立ち上げ自作自演の外部リンクを利用して、自社サイトのパワーを高めてていくという方法です。今では逆にSEO対策用だけの意味のない外部リンクを得ていることがGoogleにバレるとペナルティ(=順位大幅減少)を受けてしまうので、こういったことを行なっていたSEO専門業者は淘汰されていきました。
とにかく今はGoogleの人格に沿って、真摯に良いコンテンツをつくることにつきます。多少のアップデートは今後も続けていくと思いますが、その度に良いコンテンツを見抜く判断軸が強まっていくことでしょう。つまり質にこだわった良いコンテンツを作っているサイトにとって、より有利になっていきます。
検索エンジンのシェア
「検索エンジン=Google」みたいな書き方をしてきましたが、実際は検索エンジンはGoogle以外にもあります。実際に日本での検索エンジンのシェアはこのようになっています。
Google：69.6%
Yahoo!：29.4%
Bingなど：1%
iOS(=iPhone)のデフォルト検索がGoogleになったことで、Googleとヤフーの差はさらに開きましたね。2011年以降は、Yahoo!でもGoogleの検索アルゴリズムが採用されています。今ではYahoo!とGoogleの検索結果はほとんど同じです。
すなわち、Googleの検索アルゴリズムが99%を占めているので、SEO対策はGoogleのみの対策に絞ってokなのです！実際に現場でSEOといえば、ほとんどの場合GoogleのSEOを指しています。
自然検索と検索連動型広告の違いを知る
検索エンジン上の構造を把握しておきましょう。PC版を例に解説します。自然検索の表示結果が1ページに10個表示されます。図で示した部分がSEOに関わる自然検索表示部分です。
自然検索結果以外が、Googleの50%以上の収益を占める広告となります。検索語句に連動して表示される広告が変わるので検索連動型広告(=リスティング)と呼びます。SEO流入はオーガニック流入とも言われます。
※SEM(Search Engine Marketing)=「検索エンジンマーケティング」という言葉もあり、SEOやリスティングなど検索エンジン上での取組全てを包括する考え方です。
検索連動型広告(リスティング)の概念について詳細解説した記事はこちら。
検索表示順位別のクリック率
一般的に検索順位が上がれば、クリック率が上がっていきます。(もちろんタイトルやブランドによっては順位は下なのによりクリックされるページもあります。)では各順位別のクリック率(=CTR)の目安を紹介します。
▼順位別クリック率(2017年データ)
1位 ：21.12％
2位 ：10.65％
3位 ： 7.57％
4位 ： 4.66％
5位 ： 3.42％
6位 ： 2.56％
7位 ： 2.69％
8位 ： 1.74％
9位 ： 1.74％
10位： 1.64％
「1~10位のいずれかをクリックした人」の合計が57.8%で、約30%が「何もクリックせずに検索を終えた人」というデータが出ています。SEO効果試算時にクリック率も参考となることでしょう。
SEO対策でもっとも重要なこと
SEOの概要を抑えたところで、実際に表示順位を上げるためのSEO対策の解説をしていきます。
検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイドにて、Googleから発表されている200を超える指標に基づき、ページ価値の算出・表示順位の判断がされています。重要なことは検索アルゴリズムの特徴部分で述べたように、「検索をしたユーザーに対して、もっとも良質なコンテンツ(=価値のある情報)を提供すること」に尽きます。とにかくユーザーファーストです。
SEO対策の重要要素
この軸に基づいた上で、実際にどのようなSEO対策を行っていけば良いのか具体的な方法を解説していきます。まずSEO対策の重要要素は3つに分かれます。
・内部施策
システム的な話とサイト設計の2点に分かれますが、とにかくユーザーが使いやすいサイトになるよう、コンテンツを入れる枠組み自体を整えていく施策です。HTMLコードなどサイトの裏側の話がメインとなり、エンジニアと一緒に改善していく部分となります。Googleが推奨している正しいHTML構造にして、サイト内コンテンツ情報を適確にGoogleに渡します。
・外部施策
被リンクを集めることです。被リンクとは他サイトから自社サイトにリンクを貼ってもらうことです。被リンクが集まっているサイトは、それだけ良いコンテンツであると他者にも認められているという権威付けになり評価が高まります。
・コンテンツSEO
検索ユーザーの検索意図に沿った、良質なコンテンツが必要です。良質なコンテンツの選定方法・作成方法は下記で解説します。
これらの重要性は感覚的には、内部対策15%、外部施策15%、コンテンツSEO70%くらいの影響度合いだと捉えています。とにかくコンテンツが命です。良質なコンテンツがある前提で、Googleにより早く正確に自分たちが良いサイトであることを伝えるための施策が内部施策と外部施策です。
その他にもドメインパワーはSEO評価に関わってきます。ドメイン運用歴・アクセス数・サイト全体被リンクなどです。これらは上記の3つの要素を向上させていけば自然と付いてくるものなので意識はする必要はないです。
SEO対策：内部施策のおすすめ
システム的な話とサイト設計の2点に分けて、必須で行うべきSEO内部施策をピックアップ解説します。内部施策は外部施策やコンテンツと違い、ある程度行えばそれ以上伸ばしろは多くはないです。
最低限のことを抑えて、最適にコンテンツをGoogleに届けられるようにするだけです。逆に内部施策で抜け漏れがあるサイトは勿体無いので早急に改善しましょう。
内部施策：システム的なSEO対策
【サーバー環境】
転送量と処理速度が重要です。自社サイトのアクセス数に合わせたサーバーにしましょう。
【Index関連】
Indexは重要な概念で、「クローラーに検知されるようにGoogleへ登録する」みたいな感じです。しっかりとサイトをインデックスさせることが重要です。
・サーチコンソールへの登録
サーチコンソールでURLを指定して、クローラの巡回を催促できます。
・sitemap.xmlの設置
検索エンジンにWebサイトのコンテンツ構成を伝えるためのファイルです。最終更新日・更新頻度・サイト内の相対重要度を伝えてくれます。
・Fetch as Googleを利用
新しく作った記事ページなどをFetch as Googleに登録することで、Indexを加速させることができます。
【低品質扱いを失くす】
これまでプラスになることの話ばかりしてきましたが、マイナス評価を受ける項目もあります。SEO対策ではマイナス評価を失くしていくことも重要です。
・canonicalタグでURL正規化
1つのページに対して複数のURLが存在すると、重複コンテンツとみなされる恐れがあります。canonicalタグを用いてこのページが1番重要なページですよと示すことをURL正規化と呼びます。正規化でインデックスページの重複をなくしましょう。
・低品質コンテンツをNoIndex化
低品質ページ(=SEO上評価が高くないページ)があるとサイト全体の評価が下がります。低品質ページが不要なページであれば非公開にすれば良いですが、公開しておく必要のあるコンテンツである場合は、NoIndex化をします。見た目上普通に公開されていますが、Indexから除外することでGoogle的にはそのページはないものと認識されます。
・意図しない外部リンクに対してNofollow
外部リンクをもらうと評価が上がるように、自社サイトから外部サイトにリンクを貼った際にもクローラーをまわして上げることなります。Nofollowをリンクにつけると外部リンク効果を与えない設定になります。
今はそんなに重要じゃないので意識しなくて良いですが、一部のアフィリエイトサイトではすべてのリンクにNofollowを入れています。逆に自分たちへのリンクにNoFollowを入れられていないかは確認した方が良いですね。
・リンク切れはさせない
外部リンクにしろ、内部リンクにしろ、サイト内でリンク切れがあると評価が下がります。リンクがあると思い遷移しようとしたユーザーを惑わす行為となってしまいます。
【HTML構造を綺麗にする】
HTML構造を綺麗にしましょう。不自然な表記があると評価が下がります。下記は特に重要です。
・title
・description
ー約100文字以内表示。重複内容を作成しない。CTRに関わる。
ー作成しなかったら検索エンジンが概要作成
・keyword
ーほぼ重要ではない。過剰挿入してペナルティ受けないよう気をつける
・h1,h2,h3
ー強化したいキーワードを入れる
ー連続で見出しタグを使用しない
・リンク
ー画像は判別できないので、テキストにリンクを貼るようにする
ーアンカーテキストにはリンク先のページで対策したいキーワードを入れる
ーどうしても画像にリンクをつける場合は、alt属性/titleを記載
・リスト
ーリストを使わず通常の段落と改行で行うと、単語の羅列でKWの乱用とみなされることも稀にあります。
・リッチスニペット
ー検索結果画面に価格や評価を記載できて、Googleは推奨しています。
【その他の重要要素】
・ページ表示速度
検索結果で表示されたサイトをクリックして、表示速度が遅いとイライラしますよね。ユーザビリティ向上として、Googleはページ表示速度も重要視しています。早ければ早い方が良いです。
・モバイルファーストインデックス
2018年3月に、Googleはパソコンサイトではなくスマホサイトをページ評価の基準とすると発表しました。故に上記で紹介した内部施策もすべてスマホ版にもきちんと対応させておくことが必須です。コンテンツもスマホ版でどのように見えるか、ということを強く意識していきましょう。
画像のalt説明を入れる
サイト内に登録する画像にaltタグで説明を入れることで、Googleにより正確な情報を提供することが可能となります。但しGoogleの画像検索技術が高まってきたためaltがなくても判別可能となり、2018年はほぼ不要です。
内部施策：サイト設計のSEO対策
【サイト構造】
ユーザーが迷子にならなうように、サイト構造を最適化することがSEO観点でも非常に重要です。階層型が基本的であり、4階層以内にして、どこからでも3クリック以内でゴールへ辿り着けるようにすることが望ましいです。深い階層のページを作らないように気をつけましょう。
上位階層のページにはパンくずなどで内部リンクがより集まりやすく、SEO評価が高くなりやすいです。
【ユーザービリティ】
サイトのユーザービリティ(＝使いやすさ)は、ユーザー体験を左右する要素なのでSEO評価に加わります。分野や目的によって最適なサイト設計は変わりますが、下記の機能などはユーザビリティ観点で好まれやすいです。
・グローバルメニューを設定
・フッターに情報を整備
・関連ページ同士に内部リンク設置
・パンくずを設定
SEO対策：外部施策のおすすめ
他サイトから自社サイトに被リンクを貼ってもらうことです。他サイトから貼られているリンクが多い = 支持者が多い という考え方で被リンクが多いとSEO評価も上がりやすいです。但し外部施策は昔と比べ、影響度合いはかなり小さくなっています。
被リンクは量より質
明確には被リンクの量による影響度合いが落ちました。質の高い被リンクは今でも効力が上がります。国家系の公式サイトやYahooなどから貼られるリンクは影響力大です。
SNSシェアは被リンクにならない
SNSでのシェアは被リンクカウントはされません。ソーシャルシグナルという評価はありますが、効果は小さいのでそれだけなら意識する必要はないです。
SNSシェアは直接的には被リンクにはならなくとも、シェアされると結果的にどこかにリンクが貼られる可能性が高く、多くの場合よくシェアされるページは被リンク効果も強くなりやすいです。
NoFollowは無効力
内部施策の部分でも述べたNoFollowは、外部リンクにクローラーを巡らせないタグです。故に自社へのリンクにNoFollowが入っていると外部施策効果は無効になるので、確認しましょう。
SEO対策：コンテンツ施策のおすすめ
内部施策・外部施策と合わせた3つの中で最重要なのがコンテンツです。次の章で、SEOの目的を果たす良質なコンテンツの作り方を解説していきます。とにかくコンテンツはユーザーにとってもっとも有益であることに尽きますが、この章ではコンテンツ施策で抑えておくべき要素の概要をまとめています。
コンテンツの品質と量
SEOコンテンツは品質だけでなく、量もある程度重要です。同じKWでより上位表示を狙うにしても、そのKW関連の記事が1つだけよりも複数ある方が上位表示されやすいです。またサイト全体のページ数が一定量ある方が、サイト自体のSEO効果が上がりやすくなります。
サイト内重複ページもNG
量に関して気をつけるべきことが、1つのKWを徹底的に狙いたいからといって、そのKWに関した類似した記事を複数つくってもいけません。主軸KWは一緒にしても何かしらテーマは異なる記事にしましょう。類似している記事はユーザーを惑わすことになるし、Google的にもどちらを推せば良いのか分からないので両方評価が落ちることもあります。
更新頻度も重要
更新頻度が高い方がより活発なサイト・ページとして、クローラーが回ってきやすくなり、より上位表示されるチャンスが増えます。
キーワード回数/バランス
ターゲットキーワードが記事内で何回か入っているかは以前は重要視されていましたが、今ではそこまで重要ではないです。但し基本的には各パラグラフに1~ 2回は入ることが自然だと思います。
共起語ワードの挿入
ターゲットキーワードとともに検索されやすいワードや関連性の高いワードは共起語と呼ばれます。ターゲットキーワード自体だけでなく、共起語も記事内に入っていることはより有益記事とみなされやすいです。
ページタイトルを最適化する
ページタイトルは最重要です。ターゲットキーワードは絶対に含むようにしましょう。特により前半に入っている方が目にもつきやすく良いです。20~30文字以内ほどがおすすめ。
小見出しの重要性
タイトルの次に見出しも重要です。見出しだけで何が書いているか分かることがベストです。またキーワード回数は重要ではないと書きましたが、見出し内にはできる限り入れている方が良いです。読んでいて不自然になるくらいまで入れる必要はありません。
ページ自体の見やすさ
サイト自体のフォントサイズやデザインにも関わってきますが、重要語句を太字にしたり、枠でくくってみたり、デザイン的なみやすさも重要です。ユーザーの1ページあたりの滞在時間や読了率を上げることでSEO対策にも響きます。
コンテンツの見やすさ
ページの見やすさ同様の意図ですが、コンテンツ自体の書き方も重要です。改行の見やすさや、パラグラフごとのボリュームのバランスなど。ユーザーがストレスなく読めるサイトにしていきましょう。
内部リンクをしっかり構成する
自社サイト内の関連性の高いページには内部リンクをつけることが有用です。
・コンテンツのテーマ性の関連付けを示す
・サイトのクロールを他ページへも促す
・ユーザーが次に必要とする情報のあるページへ移動させる
低品質をなくす
低品質ページをなくすためにNoInexさせる話をしましたが、時間があればコンテンツを修正して低品質を無くすにこしたことはありません。低品質とはサイト内類似ページも含まれます。
SEO対策は1ページだけで見られるのではなくサイト全体で評価されていきます。他ページやサイト全体のSEO評価が良くなれば、ある1つのページのSEO評価も良くなりますよ。
SEO対策：コンテンツマーケティングの進め方
SEOライティングとは、ある検索ワードを検索したユーザーにとってもっとも有益な記事を製作することです。内部施策や外部施策も進めながらも、とにかく検索意図に応じた記事製作をすることが全てです。
実際にSEO対策用のコンテンツマーケティングの進め方を解説していきます。
1. SEO対策キーワードを選ぶ
自社サイトをどういったキーワードに対して、上位表示させたいのか目標設定していきましょう。自社サイトのユーザーをどの層に定めるかといった全体戦略から落とし込む必要があります。
a.軸となるキーワード候補をピックアップする
b.サジェスト・共起語
まずはカスタマージャーニーを設定し、軸となるキーワードを洗い出します。各キーワードのサジェストや共起語も追加してリスト化します。
c.キーワードプランナー
d.競合サイト比較
キーワードプランナーで各キーワードの月間検索回数を調べます。ターゲットとする適切な検索ボリュームは100~10000が無難です。
各キーワードの競合状態をざっとみておきましょう。現状の上位表示を見ることで、Googleが各キーワードの表示結果に何を求めているのかが分かります。例えば、情報サイトなのか？予約サイトなのか？というレベルの違いです。内容次第では自社サイトの現状の方針では食い込むのが無理な可能性もあります。
2. 各KWで上位表示させるページを決める
ターゲットキーワードを選定できたら、各KWでどのページを上位表示させたいのか決めましょう。複数のロングテールKWを包括して狙う記事もあれば、逆に1つのビッグワードを狙うためにサジェストワードで細分化して複数記事を書くこともあるでしょう。
検索ボリュームと競合次第で、作成予定記事は変わってきます。大前提として、基本的にGoogleは検索表示結果に1ドメインは1つしか表示させません。
自社予約サイトのサブドメインでオウンドメディアを運営している場合などは要注意です。オウンドメディアが上位にくることで、予約サイトのページは上位に表示されなくなるので、戦略的にKW選定を行いましょう。
※現状の順位表示結果を見るときはシークレットモードでブラウザを開きましょう。実はその人の行動履歴などに影響されて、人によってGoogleは表示結果が多少異なるので、属人的な情報が反映されないシークレットモードを利用しましょう。
３.各KWで上位表示させる記事製作
KWごとに上位表示させたい記事設計が完了して、実際に記事製作に入ります。まずは記事構成を設定して、肉付けのように文章を加えていきましょう。記事構成とは、パラグラフの種類・数、各パラグラフ内の大枠主張くらいで十分です。記事構成設定における超重要な3点のみに絞って解説します。
a.サジェストワードの内容は含む・見出し化する
メインターゲットKWをタイトルや見出しに入れることは必須ですが、さらにターゲットKWのサジェストも把握しておきましょう。
サジェストワード=このKWを調べた人が合わせて知りたいこと
故にサジェストワードに関する内容を記事に含んでいる方がGoogleも良い記事と判断しやすいです。更に個人的にはサジェストワードを見出し化することをおすすめします。
・狙っているキーワードはタイトルに含ませる
・見出しにもキーワード・サジェストを含ませる
・タイトルと内容の整合性を持たせる
・記事内に共起語を含める
・記事テーマに関係ない内容を除く(重要部分の占有率が下がり悪影響)
キーワード系に関してはこの辺りを意識しておけば問題ないでしょう。
b.現在上位表示の他サイトで必要なもの・欠けているものを把握する
記事構成を作成する際にサジェストと同じくらい利用できるのが他サイトの分析です。現在ターゲットキーワードで上位表示されているページを見ることで、Googleの考え方が分かります。Googleがこのキーワードを検索するユーザーはどういうものを求めているとみなしているのかが分かります。
上位サイト表示から必須な欠かせない要素は再確認しましょう。また、より徹底的にユーザーのことを考え抜き、上位表示サイトに不足していると思われる要素を抜き出せれば最高です。現在の上位表示サイトより上位に表示させられる明確な理由となります。
c.自分で見てみて読みやすいかどうか
定性的にみた読みやすさが非常に重要です。どれだけ良い情報が書いてあっても一見見にくければ、ユーザーが頑張ってそのページを見ることはありません。改行の心地良さや文章の長さなどは非常に重要です。
これらの影響により読了率、滞在時間や離脱率も変わり、間接的にSEO評価にも大きく繋がります。
４.KW別の順位計測
記事製作後は継続的に順位計測をしていきましょう。順位チェックツールのおすすめはGRCです。
どのような記事を書いたら、または関連記事を増やしたら、どのように順位が変動するのかを感覚的に把握することで、次の記事構成作成時のセンスが上がります。
大きな順位変動があった時は、周辺にクロールが回ってきている時なので記事修正をするチャンスです。すぐに反映されやすく順位を上げやすいです。
SEO対策ツール
SEO対策はツールなしではできません。おすすめなSEO対策ツールまとめはこちらの記事に記載しています。
確実に抑えておきたいところは下記です。ほとんどが無料で使用できますよ。
・Googleキーワードプランナー
・Googleトレンド
・サジェストツール
・SEOチェキ
・順位計測ツールGRC(有料)
・被リンク確認用ツール
・Googleアナリティクス
SEO対策でしてはいけないこと
最後にSEO初心者のディレクターやライターがやってしまいがちな、SEO対策で絶対にしてはいけないことを紹介します。
・過剰なキーワード回数
・コピーコンテンツがある
・サイト内に重複ページがある
SEO対策まとめ
Webマーケティングで欠かせないSEO対策に関して、概念部分・3要素に分けた詳細対策について包括的にまとめました。
SEO対策はとにかくGoogleの人格を知ることが重要です。「検索ユーザーにもっとも有益な情報を上位表示させたい」というGoogleの意向に沿うことがSEO対策です。
各キーワードにおいてユーザーがどのようなことを求めているのか把握するための体系的な方法なども記事に記載しました。内部施策・外部施策含め重要な体系的情報もまとめましたが、SEO対策ではとにかく手数を増やしてGoogleの人格をより体感していきましょう。
Webマーケティング全体像を把握するための初心者向けの記事はこちらで解説しています。Webマーケティング導入編として良く見られている記事です。
